¿Una palabra vale más que mil imágenes? Imágenes mentales evocadas por las marcas en la publicidad

  • Diana Gavilan ESIC Business & Marketing School, Universidad Complutense de Madrid
  • María Avello Universidad Complutense de Madrid
Palabras clave: imágenes mentales, marca, familiaridad con la marca, procesamiento de la publicidad, vívido

Resumen

Los autores proponen que la marca, elemento común a todos los anuncios, puede mejorar las imágenes mentales provocadas por la publicidad. Basándose en la Teoría de la Codificación Dual, las marcas conocidas facilitan vías adicionales –visuales y verbales– para recuperar argumentos con los que construir imágenes mentales. Por lo tanto, los estímulos de marca en publicidad conectan al consumidor con recuerdos y experiencias pasadas relevantes. La hipótesis plantea que es más probable que una marca familiar aumente la capacidad de un anuncio en el móvil de evocar imágenes mentales mediante sus tres dimensiones: vivacidad, cantidad y elaboración. Se controló la capacidad del individuo para utilizar imágenes en el procesamiento de la información. Por medio de un experimento en línea, este estudio proporciona pruebas empíricas de las diferencias en las imágenes mentales evocadas por la publicidad digital debido a la familiaridad de la marca. Los resultados también muestran diferencias en las dimensiones de las imágenes mentales debido a la familiaridad con la marca. Los hallazgos sugieren que, por debajo de cierto nivel de familiaridad con la marca, las imágenes mentales de los anuncios pueden disminuir. La familiaridad con la marca podría mejorar el procesamiento de la información publicitaria y, por lo tanto, la generación de imágenes mentales visuales. 

Biografía del autor/a

Diana Gavilan, ESIC Business & Marketing School, Universidad Complutense de Madrid

Doctora en Economía y Licenciado en Ciencias de la Información (premio extraordinario) por Universidad Complutense de Madrid. Actualmente es Profesora Titular de la Universidad Complutense. Sus líneas de investigación se encuentran en el campo de la toma de decisiones en línea y el marketing sensorial. Coautor de 2 libros y más de 60 artículos publicados. Es conferenciante habitual en foros profesionales. Ha contribuido a este artículo con la redacción de la revisión de la literatura, el diseño y las secciones de discusión.

María Avello, Universidad Complutense de Madrid

Doctora en Ciencias Económicas por la Universidad Complutense de Madrid y Licenciada en Administración de Empresas por la Universidad de Deusto. Actualmente es Profesora Titular de la Universidad Complutense. Sus intereses de investigación se encuentran en el campo del comportamiento del consumidor y la toma de decisiones en línea. Coautor de más de 30 artículos publicados y Congresos internacionales. María Avello ha contribuido a este artículo con la redacción de la sección de metodología y análisis de datos.

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Publicado
2021-01-20
Cómo citar
Gavilan, D., & Avello, M. (2021). ¿Una palabra vale más que mil imágenes? Imágenes mentales evocadas por las marcas en la publicidad. Cuadernos.Info , (49), 125-145. https://doi.org/10.7764/cdi.49.27887