Importancia de la estrategia de comunicación y su relación con el insight para conseguir la eficacia publicitaria: el caso de España

  • Ana Sebastián-Morillas Universidad de Valladolid (España)
  • Daniel Muñoz-Sastre Universidad de Valladolid (España)
  • Marian Núñez-Cansado Universidad de Valladolid España
Palabras clave: estrategias de comunicación, insight, eficacia publicitaria, Delphi, estudio de casos, campañas publicitarias

Resumen

Esta investigación cualitativa examina el rol que han jugado las estrategias de comunicación utilizadas por las marcas desde 2009 a 2018, ambos años inclusive, para alcanzar la eficacia publicitaria y poder así conseguir sus objetivos de comunicación y de marketing. El análisis de 39 casos de estudio de las campañas premiadas en la Categoría Oro, en eficacia en comunicación comercial, de los premios Eficacia en los últimos 10 años, junto con la realización de un panel Delphi, compuesto por 12 expertos del sector publicitario, en el ámbito de la planificación estratégica, aportan datos reales y novedosos sobre esta materia. Las conclusiones muestran la relevancia de las estrategias de comunicación en el desarrollo de una campaña publicitaria y en qué medida el insight es importante en este proceso, ya que aparece en 23 de las 39 campañas analizadas, aunque en diez de ellas no se evidencia –pero sí se revela– un posible insight. También se aporta una definición y una clasificación de insight, derivada de los resultados obtenidos en la investigación, en la que se diferencia entre insight activo y humano, cuando es la persona la que realiza la acción y lo expresa a través de las emociones, e insight pasivo y externo, cuando es la persona la que recibe la acción que la induce a moverse a comprar el producto.

Biografía del autor/a

Ana Sebastián-Morillas, Universidad de Valladolid (España)

Doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad, profesora de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de la UVA (Campus de Segovia). Imparte docencia en programas de grado y posgrado. Sus principales líneas de investigación están relacionadas con la planificación estratégica de marca, la publicidad, las estrategias de comunicación, y el neuromarketing. Ha sido fellow del RCC en la Universidad de Harvard (Cambridge, Masachusetts). Forma parte del grupo de investigación Complutense: Gestión de marca y comunicación integrada.

Daniel Muñoz-Sastre, Universidad de Valladolid (España)

Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad de Valladolid y Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Profesor de Publicidad en la Universidad de Valladolid. Es autor de artículos científicos y libros la gestión de la identidad y la cultura corporativas, la gestión de marcas, y la aplicación de la tecnología 5G. También participa en investigaciones sobre estrategias publicitarias y neuromarketing. Además, ha ejercido el periodismo en las principales cadenas de radio españolas.

Marian Núñez-Cansado, Universidad de Valladolid España

Doctora en Ciencias de la Información, programa Ciencias de la Comunicación y Sociología, licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, licenciada en Psicología y máster en Neuropsicología Clínica. Imparte docencia en programas de grado y posgrado. Las principales líneas de investigación están relacionadas con la Psicología del consumidor, el neuromarketing y la ética y deontología de la publicidad y de las relaciones públicas.

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Publicado
2020-10-20
Cómo citar
Sebastián-Morillas, A., Muñoz-Sastre, D., & Núñez-Cansado, M. (2020). Importancia de la estrategia de comunicación y su relación con el insight para conseguir la eficacia publicitaria: el caso de España. Cuadernos.Info , (46), 249-280. https://doi.org/10.7764/cdi.46.1786
Sección
TEMAS GENERALES